Cómo transformar la experiencia de cliente en las compañías de agua

La experiencia de cliente es «el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca». Esta es una definición muy clara del concepto acuñada por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente.

Por tanto, la experiencia de los clientes se sustenta en tres puntos clave:

• El recuerdo, siempre desde un punto de vista subjetivo y considerando su parte emocional.

• La relación entre ambas partes, considerando no solo una transacción concreta que se realiza de manera puntual.

• La marca como representación de la empresa en cuanto a sus valores y a la imagen que presenta.

. El sector de abastecimiento de agua y saneamiento tiene ciertas particularidades que le diferencian de otros sectores relacionados como son la electricidad o el gas. En concreto se caracteriza por tres puntos fundamentales: • La regulación del sector hace que suministrador y comercializador recaigan en la misma compañía.

• La red de agua es pública, mientras que la gestión puede ser pública, privada o mixta.

• La red de agua es gestionada por una única compañía o ayuntamiento, monopolizando el mercado.

Esta estructura puede generar dudas a la hora de identificar quién suministra el agua, quién es el responsable ante una incidencia e, incluso no saber identificar la empresa comercializadora del servicio. Esto puede ocasionar cierto desconcierto desde el punto de vista de la experiencia cliente.

Con todo, el nivel de satisfacción con las compañías de agua es alto: un 7,8 de media —sobre 10 puntos—, de los cuales un 65% de clientes reconoce estar muy satisfechos. La percepción se basa en si tiene o no tiene suministro de agua, y si existen incidencias o no.

El I Estudio nacional sobre Contratación de servicios de averías a través de compañías de agua, que ha realizado HomeServe en colaboración con Kantar-MillwardBrown. Refleja la existencia de ciertos aspectos sobre los que es interesante trabajar con el objetivo de mejorar la experiencia cliente. En concreto los más destacados son:

1. Invisibilidad de la compañía de agua. Esto significa que, como suministro y comercialización recaen en la misma figura, y además existe una única compañía responsable de una zona geográfica, el cliente deja de tener constancia de quién proporciona el servicio. Concretamenteuno de cada dos clientes indica que el suministro en su hogar es realizado por una compañía de agua, el 10% desconoce cuál es esta compañía y el 35% indica el nombre de una empresa de sector diferente.

2. La relación débil. En concreto un 64% de los encuestados reconoce no haber tenido ningún contacto con su compañía, basando su relación única y exclusivamente en el suministro de agua. Respecto a los usuarios que si han contactado, destacan como principales motivos las averías técnicas en el 29% de los casos y las incidencias con las facturas en un 25%.

3. La propuesta de valor: principalmente centrada en el suministro de agua y saneamiento, en ninguno de los casos se incluyen servicios complementarios que puedan ofrecer un valor añadido al ciudadano .

Cómo mejorar la experiencia de cliente en las compañías de agua

Para conseguir mejorar la experiencia de cliente hay que identificar y conocer muy bien todas las fases del ciclo de vida del cliente, o el «customer journey map». Es decir, no solo debemos tener en cuenta los puntos del apartado anterior, sino que hemos de conocer los puntos de fricción más frecuentes, que se resumen en estos tres:

1. Factura irregular, con un importe elevado o diferente al habitual.

2. Corte de suministro por averías, obras de mantenimiento de infraestructura.

3. Avería relacionadas con el agua dentro de la vivienda o local y cuya reparación no corresponde a la compañía de aguas.

Teniendo todo esto muy claro, es posible establecer tres estrategias que mejoren y potencien la experiencia del usuario final:

• Gestión personalizada y atención al ciudadano. La personalización es una de las estrategias de retención de clientes más efectiva. Los clientes demandan una comunicación de igual a igual, de forma directa y con una alta implicación, por lo que la adaptación de los canales de contacto, el estilo y el formato son claves en la mejora.

• Uso responsable del agua. Es un servicio con valor añadido para los clientes, dado que es posible ofrecer consejos —mediante formación, talleres de concienciación, o la implantación de sistemas de medición avanzada (AMI)— para el ahorro del agua y su uso sostenible, beneficiando a la vez al medio ambiente, y al bolsillo del consumidor.

• Propuesta de valor que incluya productos o servicios de valor añadido. Por ejemplo, la inclusión dentro de la oferta de servicios adicionales vinculados a la reparación de dichas averías.

La experiencia de cliente es clave para lograr una relación profunda y duradera entre las compañías y los usuarios de sus servicios. Detectar los puntos de mejora, como en el caso de los mencionados para las compañías de suministro de aguas y saneamiento es el primer paso para la mejora.

El segundo, identificar los puntos de fricción típicos de los clientes con las compañías, permitirá que, combinado con el primer paso, seamos capaces de ofrecer una solución de valor añadido que consiga la excelencia con nuestros clientes.