El mapa de la experiencia del cliente, herramienta imprescindible para mejorar su satisfacción
Conocer la experiencia del cliente es fundamental para toda empresa de servicios, puesto que significa conocer los puntos fuertes, por un lado, y los puntos mejorables por otro. Nos podemos servir de encuestas, por ejemplo, para conocer cómo ha sido la experiencia de nuestros clientes durante el proceso de compra, pero esto solo nos dará una idea aproximada de la realidad.
Para conocer mejor a nuestros clientes necesitamos herramientas más elaboradas y completas que nos permitan identificar rápidamente las claves de nuestra relación con ellos. Una de las mejores es el mapa de la experiencia del cliente, o ‘Customer journey map’.
El mapa de la experiencia del cliente es una herramienta de Design thinking que permite plasmar de una manera muy gráfica y visual cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos que atraviesa un cliente desde que inicia su relación con nuestro servicio, hasta que finaliza (si llegase a hacerlo).
Es una manera de entender mejor a nuestros clientes mediante storytelling. Contar historias ayuda a muchas organizaciones a entender las experiencias y frustraciones de sus clientes y, en el caso del mapa de la experiencia del cliente, sirve como herramienta de diseño para todo el proceso porque cuenta la historia de la experiencia del cliente desde ese primer contacto, a través del proceso de compra o contratación, hasta lograr una relación a largo plazo.
Como herramienta conceptual, debemos entender que no se trata de un mapa detallado de la experiencia de un cliente, sino que permite describir cómo nuestro cliente ideal (en realidad, cada uno de nuestros posibles buyer persona) va a interactuar con nosotros. Este concepto nos puede ayudar mucho en varias fases de nuestra actividad:
- En la fase de diseño nos ayuda a entender el contexto de los clientes. Tendremos una visión más clara acerca de dónde viene y qué está intentando conseguir, sus aspiraciones u objetivos.
- En el caso del copy web, nos permite comprender las preguntas más frecuentes que se puede plantear un cliente y cómo se sienten.
- En el área de gestión, ofrece una visión general de la experiencia del cliente. El mapa ayuda a conocer cómo los clientes se mueven a través del de ventas y, por lo tanto, puede ofrecer pistas para mejorar la experiencia en alguno de sus puntos. Incluso puede revelar cómo una atención al cliente excelente puede diferenciar a la compañía.
En definitiva, se trata de una herramienta visual que permite entender cómo mejorar la experiencia y, por encima de todo, entender qué puntos del proceso podrían generar fricción en los clientes, de manera que sea posible pulir cada pequeño detalle.
Esta herramienta pone al cliente en el centro de todo, nos enseña cómo los diferentes canales de comunicación actuales han cambiado el comportamiento de las personas y muestra el camino a seguir para adaptarnos a estos nuevos comportamientos.
¿Cómo se diseña un mapa de la experiencia del cliente?
Imagen de Jenny Cham en Flickr.
El mapa de experiencia del cliente necesita, en primer lugar, que conozcamos a nuestros clientes. Hoy en día la mayor parte de las empresas, disponen de muchos datos de sus clientes. Y es muy importante utilizar dicha información para entender qué sabemos y cómo de relevante es lo que sabemos.
- El análisis de la información puede ser analítico y anecdótico. En el primer caso, se estudian todos los datos de comportamiento de los clientes a través de los canales de contacto existentes: teléfono, email, web (análisis de clicks, tiempo en página y demás variables) y medios sociales. Todos esos datos son valiosos si se interpretan correctamente.
- El análisis anecdótico es el que nos permite recopilar historias y testimonios, y entender las experiencias reales de nuestros clientes. Esto nos permitirá, después, construir el mapa lo más adecuado posible a nuestro cliente ideal objetivo. Las referencias en las redes sociales a nuestra compañía o al servicio son testimonios importantes que recopilar, igual que aquellos que nos puedan proporcionar los compañeros de Atención al Cliente, que tratan con muchas personas y conocen sus deseos, problemas y principales necesidades.
Una vez realizada la investigación, que puede representar un gran volumen de trabajo y llevar cierto tiempo, es el momento de organizarlo todo en un mapa, infografía, vídeo, o cualquier manera de representar esta “historia” de cómo los clientes se relacionan con la empresa.
Sea cual sea la forma elegida para representar el mapa de la experiencia del cliente, es importante que no pretenda representar cada aspecto individual de dicha experiencia. Al contrario, debería contar una historia simple que ayude a centrar la atención de las personas en las necesidades de los clientes. Por esta razón llamamos a esta herramienta “mapa”: debe servir para que, de un vistazo, sea posible ver los puntos de contacto clave que atraviesa un cliente, así como las posibles fricciones. Debe recordarnos que las necesidades del cliente siempre deben estar en primera línea de nuestros pensamientos.
